Zudem werden digitale Werkzeuge wie Künstliche Intelligenz die Werbebranche rasant verändern. Klassische Geschäftsmodelle geraten bereits jetzt zunehmend unter Druck und traditionelle Akteure drohen zu verschwinden. Wie es für die Branche weitergeht, ist die Leitfrage der aktuellen Deloitte-Studie "Future of Advertising".
"Kaum eine andere Industrie verändert sich rasanter als die Werbebranche", sagt Alexander Mogg, Partner im Bereich Technology, Media und Telecommunications bei Deloitte. "Die Digitalisierung hat den Werbemarkt bereits mit voller Wucht erwischt. Die Veränderungen bei Budgets, Prozessen und Anbieterlandschaft sind evident und enorm. Neben den damit verbundenen Unsicherheiten ergeben sich für die beteiligten Akteure aber auch Chancen, beispielsweise im Bereich zielgruppengerechter Werbung."
Wie sieht die Werbewelt 2030 aus?
Die wichtigsten Akteure der Branche sind neben den Werbetreibenden die Medienhäuser, Agenturen und große Digitalplattformen wie Google und Facebook, die eine wichtige Rolle bei der Platzierung von Werbung spielen. Deren strategische Schritte hängen davon ab, wie sich das grundlegende Spielfeld des Werbemarktes entwickelt - beispielsweise beim Thema Regulierung und der Einstellung von Konsumenten zum Umgang mit Daten.
Konventionelle Strategieanalyse greift zu kurz
"Konventionelle Strategieanalyse greift zu kurz, um die Entwicklung einer Branche in einem so volatilen Umfeld zu beschreiben. Wir haben bewusst mit dem Szenario-Design gearbeitet, da diese Methode es ermöglicht, über den üblichen Planungshorizont von drei bis fünf Jahren hinauszugehen", sagt Florian Klein, Leiter des Bereichs Scenario Planning beim Deloitte Center for the Long View. "Natürlich können wir nicht die Zukunft bis ins letzte Detail vorhersagen, aber unsere Methode erlaubt es uns, die Risiken und Chancen bestimmter Strategien zu analysieren. Auf dieser Basis haben wir vier extreme, aber plausible Zukunftsszenarien für die Werbebranche im Jahr 2030 entworfen." Diese unterscheiden sich vor allem anhand von zwei Faktoren: Welche Rolle Kreativität künftig in der Werbung spielt und wo sich die Branche auf der Skala zwischen möglichst großer Reichweite und Personalisierung einordnet.
Szenario 1: The Transactional You
Dieses Szenario beschreibt eine Werbewelt, in der unmittelbare Transaktionen klar im Mittelpunkt stehen. Werbung wird dem Verbraucher im geeigneten Kanal und zur richtigen Zeit angezeigt, das angepriesene Produkt ist somit nur ein paar mühelose Mausklicks entfernt. Daten sind der entscheidende Faktor in diesem Szenario. Sie ermöglichen es, Verbraucher gezielt mit transaktionalen Werbebotschaften auf dem richtigen Kanal zur optimalen Zeit anzusprechen.
Szenario 2: The Creative You
In diesem Szenario ist menschliche Kreativität die Quelle hocheffizienter Kampagnen, die optimal auf die individuellen Wünsche der Konsumenten zugeschnitten sind und eine starke Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken schaffen. Werbung ist hier personalisiertes Entertainment.
Szenario 3: The Entertained Masses
Auch in Szenario Nummer drei ist Werbung kreativ, unterhaltsam und damit attraktiv für den Verbraucher. Allerdings verhindern hier strenge Datenschutzbestimmungen personalisierte Werbung weitgehend. Reichweite ist Trumpf und Werbung wird gern in einem massentauglichen Umfeld, zum Beispiel bei großen Sportereignissen oder Blockbustern, platziert. Markenbildung ist dabei eindeutig wichtiger als transaktionales Marketing, bei dem die Anzahl der Verkäufe im Mittelpunkt steht.
Szenario 4: The Fragmented Masses
Im letzten Szenario wird Reichweite durch die Aggregation spezifischer Nischen geschaffen. Auch hier verhindern Datenschutzbestimmungen personalisierte Kampagnen. Daten und Künstliche Intelligenz sind jedoch Schlüsselfunktionen im kreativen Prozess. Die Stärke von Marken ist der entscheidende Faktor bei Kaufentscheidungen.
Allianzen werden immer wichtiger
Egal, auf welcher Seite der Skalen von Kreativität und Reichweite sich die Werbewelt 2030 einordnet, für die beteiligten Akteure werden Allianzen und Aggregation immer wichtiger. Wer nicht bereit ist, Partnerschaften einzugehen, riskiert vom Markt zu verschwinden oder von größeren Playern geschluckt zu werden. Sicher ist auch, dass Technologie, vor allem in Form von Künstlicher Intelligenz und Data Analytics, eine dominierende Rolle in der Branche spielen wird. Das heißt, dass sich die klassischen Kreativen Tech-Skills aneignen müssen - und hier bieten Kooperationen mit den großen Anbietern digitaler Plattformen vielversprechende Perspektiven. Gleichzeitig brauchen auch die großen Plattformanbieter Partner, vor allem im Bereich Kreativität, da diese auch in Zukunft nicht durch Künstliche Intelligenz ersetzt werden können. In den Szenarien eins und vier agieren sie sogar ein Schlüsselfaktor.
Der Kampf um Top-Talente
Schon heute ist die Nachfrage der Branche nach Kreativen, aber auch Datenwissenschaftlern und Analytikern, enorm. Die fortschreitende Digitalisierung der Werbung mit neuen Marktteilnehmern, sich ändernden Berufsbildern und Kräfteverschiebungen innerhalb der Branche führen zu einem noch härteren Wettbewerb um Talente.
"In der neuen Werbewelt werden Verbraucher deutlich individueller und mit immer vielfältigeren Kampagnen-Typen angesprochen. Dadurch steigt der Anspruch an Werbung außerordentlich", bilanziert Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. "Je nach Szenario öffnen sich für Medienhäuser attraktive Möglichkeiten, einerseits beispielsweise bei der Monetarisierung teurer Blockbuster-Inhalte oder andererseits bei der Produktion von Branded Content." pm, ots
English version
New technologies are turning the advertising industry upside down at express speed. Ad Technology has developed into a multi-billion-dollar market: today, around 16 billion US dollars are already being turned over worldwide with the corresponding software. In addition, digital tools such as artificial intelligence will rapidly change the advertising industry. Traditional business models are already coming under increasing pressure and traditional players are in danger of disappearing. What the future holds for the industry is the key question of the current Deloitte study "Future of Advertising".
"Hardly any other industry is changing more rapidly than the advertising industry," says Alexander Mogg, Partner in the Technology, Media and Telecommunications Division at Deloitte. "Digitization has already hit the advertising market with full force. The changes in budgets, processes and the provider landscape are evident and enormous. In addition to the associated uncertainties, there are also opportunities for the players involved, for example in the area of target-group-oriented advertising".
What does the advertising world look like in 2030?
In addition to advertisers, the most important players in the industry are media houses, agencies and large digital platforms such as Google and Facebook, which play an important role in the placement of advertising. Their strategic steps depend on how the basic playing field of the advertising market develops - for example in the areas of regulation and consumer attitudes to data handling.
Conventional strategy analysis falls short
"Conventional strategic analysis does not go far enough to describe the development of an industry in such a volatile environment. We deliberately worked with scenario design because it allows us to go beyond the usual planning horizon of three to five years," says Florian Klein, Head of Scenario Planning at Deloitte Center for the Long View. "Of course, we can't predict the future down to the last detail, but our method allows us to analyze the risks and opportunities of certain strategies. On this basis, we have designed four extreme but plausible future scenarios for the advertising industry in 2030". These differ primarily on the basis of two factors: What role creativity will play in advertising in the future and where the industry ranks on the scale between the greatest possible reach and personalization.
Scenario 1: The Transactional You
This scenario describes an advertising world in which direct transactions are clearly the focus of attention. Advertising is displayed to the consumer in the appropriate channel at the right time, so the advertised product is just a few mouse clicks away. Data is the deciding factor in this scenario. They enable consumers to be targeted with transactional advertising messages on the right channel at the right time.
Scenario 2: The Creative You
In this scenario, human creativity is the source of highly efficient campaigns that are optimally tailored to the individual wishes of consumers and create a strong relationship between consumers and brands. Advertising here is personalized entertainment.
Scenario 3: The Entertained Masses
Also in scenario number three advertising is creative, entertaining and therefore attractive for the consumer. However, strict data protection regulations largely prevent personalised advertising. Reach is the trump card and advertising is often placed in an environment suitable for the masses, for example at major sporting events or blockbusters. Branding is clearly more important than transactional marketing, which focuses on the number of sales.
Scenario 4: The Fragmented Masses
In the last scenario, range is created by aggregating specific niches. Here, too, data protection regulations prevent personalized campaigns. However, data and artificial intelligence are key functions in the creative process. The strength of brands is the decisive factor in purchasing decisions.
Alliances are becoming more and more important
No matter on which side of the scale of creativity and reach the advertising world 2030 is positioned, alliances and aggregation are becoming increasingly important for the players involved. Those who are not prepared to enter into partnerships risk disappearing from the market or being swallowed by larger players. It is also certain that technology, especially in the form of artificial intelligence and data analytics, will play a dominant role in the industry. This means that the classic creative tech skills will have to be acquired - and here cooperation with the major providers of digital platforms offers promising prospects. At the same time, the major platform providers also need partners, especially in the area of creativity, as these cannot be replaced by artificial intelligence in the future. In scenarios one and four, they even act as a key factor.
The battle for top talent
Already today the demand of the industry for creative people, but also data scientists and analysts, is enormous. The ongoing digitalization of advertising with new market participants, changing job profiles and shifts in power within the industry are leading to even tougher competition for talent.
"In the new advertising world, consumers are being addressed in a much more individual way and with ever more diverse campaign types. As a result, the demands placed on advertising are rising extraordinarily," summarises Klaus Böhm, Head of Media & Entertainment at Deloitte. "Depending on the scenario, attractive opportunities open up for media companies, for example in the monetization of expensive blockbuster content or in the production of branded content. pm, ots